Với “Unbranded Menu”, McDonald’s đã gặt hái được nhiều thành công tại thị trường Philippines khi thu hút hơn 27 triệu game thủ của hơn 350 tựa game tham gia chiến dịch. Đáng chú ý, McDonald’s đã đạt được những kết quả ấn tượng đó dù không hề bỏ ra khoản phí tài trợ nào cho các đơn vị phát hành game.

Bối cảnh

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của công nghệ, việc chơi game đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của nhiều bạn trẻ trên thế giới. Tại Philippines, việc chơi game thậm chí còn được xem là một phần quan trọng của văn hóa đại chúng. Đối với người dân của quốc gia này, chơi game không chỉ để giải trí, mà còn là phương tiện giao lưu, cũng như tham gia thi đấu một cách nghiêm túc và bài bản.

Cụ thể hơn, theo kết quả từ báo cáo “2023 Global Digital Report” do Meltwater và We Are Social thực hiện, có đến 95,8% người dùng internet tại Philippines tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 đến 64 cho biết họ chơi video games (trò chơi điện tử). Theo đúc kết từ báo cáo này, con số này cho thấy Philippines là quốc gia có nhiều gamer (game thủ) nhất trên thế giới.

Đáng chú ý, một khảo sát từ Newzoo cho thấy, tỷ lệ gamer là nữ giới không có quá nhiều sự chênh lệch so với nam giới. Không chỉ thế, theo một khảo sát thực hiện vào tháng 4/2022 được đăng tải trên Statista, 56% đáp viên tại Philippines thừa nhận rằng họ chơi mobile games (game di động) hàng ngày. Những số liệu này góp phần khẳng định được mức độ phổ biến, cũng như sự yêu thích của người dân Philippines đối với việc chơi game.

Trong khi đó, McDonald’s là một trong những thương hiệu đã nhiều lần triển khai các hoạt động nhắm đến đối tượng chính là những người đam mê chơi game trên toàn cầu. Tiêu biểu có thể kể đến McDonald’s tại Thụy Điển với Ronald McDonald’s House trên Roblox.

Do đó, nhận thấy tiềm năng từ cộng đồng game thủ rộng lớn tại Philippines, McDonald’s đã hợp tác với agency Leo Burnett để triển khai chiến dịch truyền thông để thu hút sự chú ý của nhóm đối tượng này, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng và giữ vững vị thế tại thị trường này.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng.
• Mục tiêu marketing: Xây dựng mối liên kết cảm xúc tích cực, vui vẻ và hào hứng của game thủ về McDonald’s.
• Mục tiêu truyền thông: Củng cố và nâng cao sự yêu thích thương hiệu (brand love) của cộng đồng chơi game tại Philippines.

Insight

Gamers love to screengrab moments in their gameplay

Những năm gần đây, không ít nhà phát triển cho một số tựa game đã lấy cảm hứng từ những món ăn trong đời thực, nhằm tạo ra những hình ảnh món ăn vừa đẹp mắt vừa quen thuộc, nhằm tạo sự hứng thú và giữ chân người chơi. Những tựa game đình đám như Genshin Impact, Final Fantasy XV, The Legend Of Zelda: Breath Of The Wild, The Sims đều có sự đầu tư về mặt hình ảnh của các món ăn xuất hiện trong trò chơi, cũng như tái hiện lại hình ảnh của một số thương hiệu hoặc quán ăn nổi tiếng.

Theo ông Raoul Panes – Chief Creative Officer tại Leo Burnett Philippines, những món ăn đặc trưng của McDonald’s được nhiều nhà phát triển game tái hiện lại trong nhiều trò chơi khác nhau mà không để tên hoặc dán nhãn của thương hiệu. Tuy nhiên, bởi vì có độ nhận diện thương hiệu và mức độ yêu thích cao tại Philippines, dù những món ăn trong game không có logo thương hiệu, nhiều game thủ vẫn liên tưởng đến McDonald’s. Không chỉ vậy, ông Panes nói thêm, hầu hết gamer có sở thích lưu lại và chia sẻ ảnh chụp màn hình các khoảnh khắc khiến họ cảm thấy thích thú hoặc bất ngờ khi đang chơi game.

Do đó, McDonald’s đã tận dụng những yếu tố trên để làm ý tưởng thực hiện chiến dịch “Unbranded Menu”, nhằm dễ dàng tiếp cận và thu hút nhóm đối tượng mục tiêu là game thủ.

Creative Idea

Unbranded Menu

Với chiến dịch này, McDonald’s không đặt ra mức ngân sách chi tiêu quá cao. Vậy nên McDonald’s đã phối hợp với agency Leo Burnett để tiến hành triển khai chiến dịch quảng cáo một cách đơn giản mà vẫn mang lại hiệu quả.

Vì vậy, McDonald’s không hề bỏ ra thêm chi phí để tạo ra các vật phẩm thức ăn mới của thương hiệu trong các tựa game, mà chỉ yêu cầu người chơi tìm kiếm những món ăn không có nhãn hiệu, song lại có vẻ ngoài “tương tự” như của McDonald’s “ẩn nấp” trong những trò chơi phổ biến tại Philippines.

Hoạt động thực thi

Game

Như đã đề cập phía trên, khác với các chiến dịch kết hợp với game của những thương hiệu khác, McDonald’s không hề bỏ ra chi phí tài trợ được xuất hiện trong game. Do đó, người chơi có thể tìm kiếm “vật phẩm” của McDonald’s tại nhiều tựa game khác nhau. Như vậy, các game thủ có thể dễ dàng tham gia chiến dịch “Unbranded Menu” tại trò chơi yêu thích của họ mà không bị bó buộc vào một tựa game cụ thể.

Bởi vì mức độ phổ biến của trò chơi ngày càng tăng nên một số game thủ đã đổi một số vật phẩm trong game để đổi lấy những bức ảnh chụp màn hình các món ăn “tương tự” của McDonald’s.

Social

Khi triển khai chiến dịch “Unbranded Menu”, McDonald’s không hề có dự định thông báo rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội chính thức của họ. Thay vào đó, họ đã mời Alodia Gosiengfiao, một trong những influencer hàng đầu thuộc lĩnh vực gaming tại Philippines thông báo khởi động chiến dịch này.

Được biết, Gosiengfiao đã đăng tải bức ảnh chụp màn hình tìm được một món ăn “tương tự” như chiếc burger Big Mac đặc trưng của McDonald’s trong tựa game Grand Theft Auto V trên fanpage Facebook có hơn 8 triệu người theo dõi của cô. Kế đến, cô khuyến khích những người theo dõi tham gia thử thách tìm kiếm.

Vào giai đoạn sau đó, McDonald’s và agency Leo Burnett đã liên hệ với một số influencer khác trong lĩnh vực game như Ann B. Mateo, Michale V. và Dexie Diaz… nhằm thu hút thêm người tham gia, cũng như tăng mức độ nhận biết về chiến dịch trong cộng đồng gamer tại Philippines.

Với sự khuyến khích của các influencer nổi tiếng trong lĩnh vực gaming tại Philippines, ngày càng có nhiều người tham gia thử thách tìm kiếm những món ăn “tương tự” của McDonald’s. Do vậy, có không ít người đã chia sẻ ảnh chụp màn hình khoe “vật phẩm” đã tìm được lên mạng xã hội cùng với hashtag #ThisIsMcDonalds, từ đó góp phần tăng độ lan tỏa của chiến dịch “Unbranded Menu”.

Consumer Promotion

Trong giai đoạn diễn ra chiến dịch, những người chơi tìm thấy có thể nhận được món ăn tận nơi với dịch vụ giao hàng của McDonald’s. Không chỉ thế, người tham gia may mắn còn có cơ hội nhận được voucher chơi game, máy chơi game cầm tay (console) và thậm chí là ghế ngồi chơi game.

PR

Với một ý tưởng độc đáo, cùng với cách triển khai thú vị, chiến dịch “Unbranded Menu” của thương hiệu đã nhận được nhiều sự chú ý từ các trang đưa tin uy tín, cũng như các trang chuyên đưa tin về marketing như CNN Philippines, Branding in Asia, The Drum, Contagious, Campaign Brief Asia…

Video Case-study

Kết quả

Dưới đây là những kết quả nổi bật mà McDonald’s đã gặt hái được khi triển khai chiến dịch “Unbranded Menu”:

• Doanh số bán hàng tăng lên 35% trong giai đoạn diễn ra chiến dịch.
• Thu hút hơn 27 triệu game thủ tại Philippines tham gia với sự săn lùng vật phẩm “tương tự”  McDonald’s tại hơn 350 tựa game khác nhau.
• Lượt đề cập đến thương hiệu tăng 108% (brand mention) trong quá trình diễn ra chiến dịch.
• Lượt tương tác với thương hiệu tăng 140% (brand engagement) so với giai đoạn trước đó.

Giải thưởng

Cannes Lions 2023:

• Giải Silver hạng mục Entertainment Lions For Gaming > Community > Influencer & Co-Creation.
• Giải Bronze hạng mục Entertainment Lions For Gaming > Challenges & Breakthroughs > Breakthrough on a Budget.

Spike Asia 2023:

• Giải Grand Prix hạng mục Brand Experience & Activation > Touchpoints & Technology > Use of Social & Digital Platforms.
• Giải Gold hạng mục Media > Culture & Context > Social Behaviour.
• Giải Silver hạng mục Social & Influencer > Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains.

Clio Awards 2023:

• Giải Silver hạng mục Partnerships & Collaborations.
• Giải Bronze hạng mục Creative Effectiveness.

Kết

Với chiến dịch “Unbranded Menu”, McDonald’s đã mang lại một trải nghiệm thú vị và độc đáo cho giới game thủ tại Philippines. Bên cạnh đó, chiến dịch đã thành công nâng cao mức độ yêu thích thương hiệu, cũng như tăng mức độ gắn kết cảm xúc với cộng đồng game thủ tại quốc gia này.

Đáng chú ý, McDonald’s đã khuyến khích người chơi game của 350 tựa game khác nhau tương tác với thương hiệu mà không cần bỏ ra khoản chi phí tài trợ nào. Điều đó đã cho thấy rằng một ý tưởng đơn giản, sáng tạo và độc đáo có thể mang lại hiệu quả như thế nào, ngay cả khi không tiêu tốn quá nhiều chi phí hoặc sử dụng các loại công nghệ tân tiến, đắt tiền.

Chia sẻ: Nguyễn Tô Thanh An