Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Mixue Bingcheng đã trở thành một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới, sánh ngang với các ông lớn như KFC, Starbucks, Burger King… Trong giai đoạn 2016-2023, thương hiệu này đã lần lượt chạm mốc 5.000, 10.000, 15.000, 22.000 cửa hàng. Với mức giá hủy diệt và tốc độ mở rộng như tuyết lở, Mixue đang được coi như sát thủ đối với những cửa hàng giải khát bình dân, vốn đang gặp nhiều khó khăn sau đại dịch.
Để đạt được tốc độ phi thường này, nhiều người sẽ cho rằng Mixue đã đổ hàng tấn tiền vào các chiến dịch marketing tốn kém để nhanh chóng phủ rộng thương hiệu ra thị trường. Tuy nhiên thực tế là hiếm khi Mixue phải bỏ tiền để chạy quảng cáo, thành công của họ chủ yếu đến từ một thay đổi rất tinh tế trong chiến lược nhận diện thương hiệu. Vậy cụ thể họ đã làm như thế nào và chúng ta có thể học hỏi gì từ con đường thành công của họ?
Mình là Vũ Dũng – Brand Manager của Linh vật huyền thoại, hãy cùng mình phân tích case study của Mixue trong bài viết này nhé.
Bắt đầu với một cốc đá bào
Khởi nghiệp từ một cửa hàng đá bào vào năm 1997 với số vốn vỏn vẹn 4000NDT (483$). Nhà sáng lập Mixue, ông Zhang Hongchao chắc chắn đã phải trải qua rất nhiều thăng trầm trước khi cửa hàng nhỏ của ông trở thành tập đoàn trà sữa lớn nhất thế giới. Quá trình khởi nghiệp gian nan này đã được ông đưa lên website của Mixue như một niềm tự hào, bạn có thể tham khảo link dưới cmt.
Con đường thành công của Mixue, cũng giống như con đường của những người vĩ đại luôn luôn có những bước ngoặt đáng nhớ, mà nhờ đó thương hiệu và nhà sáng lập bước qua khó khăn và đạt được những bước tiến gấp hàng chục lần quá khứ. Với Mixue, những bước ngoặt đó là khi:
– 1997: Zhang Hongchao tốt nghiệp đại học và bắt đầu khởi nghiệp. Khi biết được điều này, người bà của ông đã lấy số tiền tiết kiệm cả đời của mình là 4.000 NDT để hỗ trợ công việc kinh doanh của cháu trai.
– 2000: Việc kinh doanh đá bào kém ổn định nên ông cùng vài người bạn mở một nhà hàng kết hợp giữa hương vị Trung Quốc và phương Tây, tuy nhiên hoạt động không bao lâu thì phá sản.
– 2003: Tiếp tục thất bại với ý tưởng nhà hàng nấu ăn tại gia (home-cooked restaurant).
– 2006: Quay lại với sản phẩm kem, lấy tên Mixue Bingcheng.
– 2008: Thế vận hội diễn ra tại Bắc Kinh. Bầu không khí sôi động và thời tiết nóng nực khiến hàng đoàn người xếp hàng trước cửa hàng kem Mixue.
– 2010: Đẩy mạnh nhượng quyền thương mại trên toàn quốc. Từ bỏ mô hình doanh nghiệp gia đình, xây dựng bộ máy chuyên nghiệp.
– 2018: Thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Từ bỏ logo cũ, giới thiệu linh vật Snow King và bước ra thế giới.
Linh vật Snow King – Bước ngoặt giúp thương hiệu Mixue bùng nổ
Giống như nhiều doanh nhân nhạy bén, khi thấy công ty bắt đầu ăn nên làm ra ông Zhang Hongchao tính ngay đến việc nhượng quyền thương hiệu. Từ khi bắt đầu nhượng quyền năm 2008, Mixue đã đạt mốc 3000 cửa hàng vào năm 2018, đó quả là một thành tích rất đáng nể sau 10 năm. Tuy nhiên, khi so sánh với tốc độ mở rộng từ 2018 đến nay thì đó chỉ là con số lẻ. Thống kê tới đầu năm 2023, Mixue có 22000 cửa hàng trên toàn cầu, tức hãng này mở thêm 19000 cửa hàng mới chỉ sau 5 năm.
Sẽ thật thiển cận nếu gán thành công của Mixue cho một hai yếu tố nào đó, bởi bất cứ sự thành công nào cũng phải là sự kết hợp của vô vàn yếu tố, từ con người đến thời thế, vị trí và cả sự may mắn. Tuy nhiên, một điều chắc chắn bạn không thể bỏ qua khi mở cửa hàng đó là: SỰ NỔI BẬT – thứ giúp bạn thu hút khách hàng mới, tồn tại trong tâm trí khách hàng cũ và dìm chết đối thủ xung quanh.
Và Mixue đã làm rất tốt điều này.
Nếu để ý, bạn sẽ thấy cửa hàng của Mixue mặc dù không cần diện tích lớn nhưng vẫn luôn luôn nổi bật nhất khu vực nó xuất hiện. Đó là nhờ một sự thay đổi nhỏ nhưng rất tinh tế vào năm 2018, khi họ từ bỏ bộ nhận diện logo truyền thống sang linh vật Snow King mới mẻ, đầy sức sống. Tại sao họ lại làm vậy?
Bởi vì so với logo truyền thống, vốn bị hạn chế nhiều bởi những quy tắc thiết kế đã lỗi thời như: phải đơn giản, ít màu sắc, mang ý nghĩa sâu xa… Linh vật thương hiệu thì DỄ NHỚ, DỄ ĐẸP, DỄ THU HÚT hơn rất nhiều. Điều này rõ ràng đến mức chẳng cần chứng mình, chỉ cần nhìn là đủ. Hình ảnh vua tuyết Snow King cầm que kem cười rạng rỡ trên biển hiệu đỏ rực, chắc chắn sẽ làm lu mờ hầu hết cửa hàng đối thủ trong bán kính 50m xung quanh (phạm vi nhìn rõ của mắt người). Và khách hàng thậm chí còn chẳng cần nhớ tên thương hiệu, chỉ cần thích hình ảnh linh vật thì chắc chắn họ sẽ bước vào thử sản phẩm. Chiến lược này được gọi là Linh vật thương hiệu (character marketing), đã được chứng minh tính hiệu quả bởi KFC, Starbuck, Jolibee…
Mixue hiểu rõ rằng, với giá bán hủy diệt chỉ 10k/cây kem và 25k/cốc trà sữa thì họ không thể có lời nếu cứ vung tiền cho những chiến dịch quảng cáo tốn kém. Vì thế họ chọn cách marketing ít tốn kém hơn đó là tận dụng tối đa diện tích mặt tiền cửa hàng để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Mixue thậm chí còn đẩy xa hơn với việc giao chức vụ giám đốc kiểm soát chất lượng và người phát ngôn suốt đời cho linh vật Snow King. Tức, thay vì bỏ tiền ra thuê KOL thì họ tạo ra một KOL ảo cho thương hiệu của mình luôn, sau đó sẽ là bán đồ chơi hình linh vật trong cửa hàng, đúng là một nước đi tiện 3-4 đường.
—
KẾT LUẬN
Nhờ lợi thế giá rẻ, sản phẩm hợp khẩu vị khách hàng, chính sách nhượng quyền đơn giản và một linh vật thu hút. Mixue từ một thương hiệu địa phương đã nhanh chóng bức tốc thành chuỗi FnB có số lượng cửa hàng top 5 thế giới. Hiện Mixue có hơn 22.000 cửa hàng khắp thế giới và hơn 600 cửa hàng tại Việt Nam.
Vậy câu hỏi đặt ra bây giờ là, liệu những cửa hàng FnB địa phương có thể học hỏi mô hình thành công của Mixue để tăng khả năng cạnh tranh trước sức ép từ những gã khổng lồ quốc tế hay không? Chắc chắn là có và thực tế là nhiều thương hiệu Việt đã bắt tay vào xây dựng linh vật thương hiệu cho mình rồi. Có thể kể đến vài cái tên khá nổi bật như: Trà sữa Đô Đô, trà chanh Layla, cơm tấm Sà Bì Chưởng… đó là những thương hiệu sớm nhận ra sức mạnh của linh vật và đạt được thành công trong thời gian ngắn.
Với nhiều lợi thế so với logo truyền thống, linh vật thương hiệu đang trở thành xu hướng marketing tại nhiều quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… Việt Nam chắc chắn không nằm ngoài xu hướng đó. Vậy nếu bạn đang ấp ủ dự định mở một nhà hàng, quán cafe, tiệm ăn vặt hay chỉ đơn giản là một xe bán đồ ăn dạo thì hãy lưu tâm tới việc thiết kế linh vật. Bởi vì nó sẽ giúp cửa hàng của bạn DỄ NHỚ, DỄ ĐẸP, DỄ THU HÚT hơn trong mắt khách hàng đấy.
—
Vũ Dũng
