Tiếp theo kỳ thứ nhất là Bán cái gì và Kỳ thứ hai là Nghiên cứu phát triển sản phẩm, kỳ này anh Chung Chí Công – chủ quán Gummy Chicken Steak và Cà phê Út Lành dựa trên 5 năm kinh nghiệm thực tế và những câu chuyện trà dư tửu hậu. Loạt bài viết dành cho những bạn vốn ít và có tài nấu ăn/pha chế, quan trọng hơn là đang ấp ủ một đứa con tinh thần của mình. Loạt bài nhằm giúp bạn một phần trong việc sống tốt với đứa con ấy.
Thông thường, chúng ta có xu hướng bắt đầu tìm kiếm mặt bằng kinh doanh ngay sau khi xác định được mình sẽ mang món ăn, thức uống gì đến với thế giới này. Tuy nhiên, có một câu hỏi trung gian nằm giữa bán món gì và bán ở đâu, đó chính là “Bán cho ai?”, vì chỉ khi xác định được khách hàng mục tiêu của bạn là ai thì tự khắc bạn sẽ khoanh vùng được vị trí cửa hang mình nằm ở đâu trong thành phố.
Sau khi đã lên được ý tưởng kinh doanh và bắt tay vào nghiên cứu sản phẩm, sẽ có 3 trường hợp xảy ra:
Trường hợp 1: Bạn là một người hâm mộ cuồng nhiệt tất cả sản phẩm do mình tạo ra
Nói cho đơn giản là nếu ai đó bán sản phẩm này thì bạn sẽ là thực khách quen mặt tại cửa hàng đó bất kể ngày mưa hay nắng. Và đứa trẻ thèm ăn trong bạn sẽ luôn nảy sinh những cơn ghiền bất chợt khi đang ngồi trong văn phòng và chỉ muốn chạy ngay đến đó để mua về ăn. Trong tình huống này thì việc xác định khách hàng mục tiêu khá là dễ dàng, vì bạn chính là một trong những người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó. Hãy tự tưởng tượng nếu mình là một thực khách thì mình thích mặt bằng cửa hàng đó sẽ nằm ở đâu là tiện cho mình nhất, để mỗi khi mình thèm là có thể dễ dàng mua được.
Khi là fan cuồng do sản phẩm bạn tạo ra thì việc xác định khách hàng mục tiêu khá là dễ dàng, vì bạn chính là một trong những người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó.
Tui học được điều này sau khi mở cửa hàng Neppy đầu tiên ở Quang Trung, Gò Vấp. Tui thật sự ghiền mấy món xôi cuốn của cửa hàng, và việc tui tăng hơn 10kg trong quá trình nghiên cứu sản phẩm đã cho thấy điều đó. Khi chọn mặt bằng, mặc dù có nghĩ đến khách hàng mục tiêu sẽ là người đi làm trẻ tuổi có xu hướng chọn những món ăn mới lạ và sạch sẽ với giá cả phù hợp, tuy nhiên lí do lớn nhất để chúng tôi chọn mặt bằng đó là vì nó gần nhà của 2 trong 3 người sáng lập, và gần luôn cả nhà của bạn bếp trưởng. Chúng tôi đã đặt mục tiêu tiện đường đi lại để dễ quản lý tiệm xôi lên hàng đầu, mà xem nhẹ nhu cầu thực sự của các khách hàng mục tiêu.
Kết quả là sau 6 tháng đầu bán với doanh số vượt ngoài mong đợi, mọi thứ bắt đầu trượt khỏi tầm kiểm soát của chúng tôi. Lượng khách đến trong 6 tháng đầu đa phần là vì tò mò về sản phẩm và kiểu marketing kỳ lạ mà tui áp dụng cho cửa hàng (sẽ đề cập trong phần marketing), nhưng họ đến từ khắp nơi trong thành phố và đa số là ghé ăn một lần cho biết. Chúng tôi cũng có một lượng khách quen, nhưng từng đó là không đủ để nuôi sống cửa hàng. Trong khi đó thì những khách hàng mục tiêu mà chúng tôi nhắm tới khi xây dựng mô hình lại có tần suất ghé lại không cao, vì: (1) cửa hàng nằm ở đoạn đường có dải phân cách, rất khó qua đường để mua vào buổi sang khi đi làm; (2) cửa hang nằm ở đoạn đường có mật độ lưu thông cao, nên nếu chạy qua rồi là rất khó quay đầu xe lại; (3) cửa hàng không nằm gần bất cứ toà cao ốc văn phòng nào, nên chúng tôi phải tốn thêm một khoảng chi phí cho giao hàng để sản phầm đến được với khách hàng mục tiêu.
Cuối cùng, Neppy đã phải chuyển cửa hàng đi khỏi Quang Trung, mà một trong những nguyên nhân chính là liên quan đến doanh số bán ngày càng thấp trong khi chi phí giá vốn hàng bán lại ngày càng cao do không có người quản lý bếp (đọc ở hồi 2).
Do đó, bài học rút ra là nếu bạn cũng ghiền sản phẩm do chính mình tạo ra, hãy chiêm nghiệm lại những nhu cầu của chính mình nếu mình là một thực khách. Sau đó hãy hỏi thêm một vài người bạn thân mà bạn tin (chứ không phải nghĩ) là có cùng khẩu vị với bạn, để xem họ có cùng quan điểm với bạn hay không. Cuối cùng hãy tổng hợp tất cả lại để vẽ nên chân dung khách hang mục tiêu của mình, để trả lời những câu hỏi sau đây:
– Họ làm việc ở đâu?
– Họ đi lại bằng phương tiện gì?
– Họ sẽ ăn món này cho bữa sang, bữa xế hay bữa tối?
– Họ có thói quen mua đồ ăn trên đường hay trước cổng công ty?
– Họ có ăn nó thường xuyên hay không?
– Họ có sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá bạn sẽ đưa ra hay không?
– Họ có gia đình chưa? (nếu có thì trong menu của bạn nên có một vài sản phẩm dành cho trẻ em)
Sau khi trả lời hết những câu hỏi này và không cảm thấy có uẩn khúc gì, tức là bạn đang đi đúng con đường rồi đấy!
Trường hợp 2: Bạn không phải người hâm mộ toàn bộ sản phẩm mình tạo ra, nhưng lại mang một niềm tin sắt đá rằng các sản phẩm đó sẽ tạo ra những người hâm mộ cuồng nhiệt nó.
Tại sao lại có trường hợp này, vì chẳng lẽ lại có người chủ không thích món ăn/thức uống do mình tạo ra. Chính xác là có, và nó xảy ra với quán Gummy của vợ chồng tui. Vợ tui, người trực tiếp tạo ra sản phẩm, là một người ghiền các món cá chứ không phải món gà. Tuy nhiên vợ tui rất tự tin vào khả năng nêm nếm và sáng tạo của mình, do đó khi cho ra đời một món mới thì có thể đó không phải là mùi vị vợ tui thích nhất, nhưng là mùi vị mà vợ tui tin rằng sẽ có người ghiền nó. Thêm một lí do nữa là món ăn của Gummy là hoàn toàn mới ở Sài Gòn, do đó khi mở quán đầu tiên ở Lê Văn Sỹ chúng tôi hoàn toàn để nó tự do và không xác định sản phẩm này thực sự dành riêng cho bất cứ đối tượng nào.
Khi không phải thích sản phẩm bạn tạo ra, nhưng nếu bạn tin sẽ thu hút một nhóm đối tượng khác thì vẫn được.
Suốt 17 tháng sau đó, Gummy ở Lê Văn Sỹ kinh doanh chỉ ở mức độ cầm chừng và có những giai đoạn tưởng như tụi tui đã bỏ cuộc. Lí do chính là quán nằm trong hẻm sâu, khá khó tìm và không nằm trên một trục đường chính để dẫn đến những địa điểm đi chơi sau khi ăn xong. Khách hàng của Gummy cũng đến từ khắp nơi trong thành phố, nhưng mỗi lần thèm là phải chạy một quãng đường xa để đến được quán. Sau một lần mất xe máy của khách, tụi tui bắt đầu ngồi lại để định hình khách hàng mục tiêu của mình để chuyển tiệm về nơi khác. Đó sẽ là những người:
– Nằm trong nhóm tuổi từ 18-30, thích trải nghiệm những cái mới nhưng đặt trong không gian hoài cổ (bằng chứng là quán Gummy Lê Văn Sỹ sau khi thiết kế lại theo phong cách này đã thu hút thêm một lượng khách mới, sẽ viết them trong Hồi trang trí quán)
– Có xu hướng đi mua sắm, dạo chơi trước và sau khi ăn, và đa phần là hướng về Quận 1 (một điều không thể phủ nhận là cảm giác check-in ở Q.1 khác rất xa với check-in tại Tân Bình, Phú Nhuận hay Gò Vấp).
Một nguyên nhân nữa dẫn tới việc Gummy Lê Văn Sỹ chật vật trong thời gian đó là quán hoàn toàn không thu hút được khách ăn trưa, vốn đa số là dân văn phòng. Khi mới khai trương Gummy có cả giờ trưa nhưng về sau bỏ hẳn vì tốn chi phí nhân viên, máy lạnh nhưng hầu như không có khách đến để bù lại khoản phí đó. Khi trò chuyện với các khách quen, đa phần đều muốn ăn trưa ở quán nhưng ngại đường xa ong bướm và cả cái nắng chan chan của Sài Gòn nên đành bỏ cuộc. Bài học này đã giúp cung cấp thêm một thông tin nữa về khách hàng mục tiêu của Gummy, đó là dân văn phòng chỉ đến với mình vào giờ trưa khi quán mình nằm ngay trong khu vực văn phòng làm việc của họ. Với tất cả những dữ liệu đó, tụi tui quyết định chuyển quán về trung tâm Q.1 để đi tiếp cuộc hành trình của mình.
Làm thế nào để hạn chế tối đa chọn sai khách hàng mục tiêu dẫn đến chọn sai mặt bằng?
Bài học rút ra từ câu chuyện này, đó chính là nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn mới (tức là hoàn toàn không biết được ai trong cuộc đời này sẽ yêu thích nó), thì có 2 cách sau để hạn chế tối đa khả năng chọn sai khách hàng mục tiêu dẫn đến chọn sai vị trí mặt bằng, đó là:
Cách 1: Làm như Gummy đã làm, chọn 1 mặt bằng ở tương đối gần trung tâm với chi phí vừa phải, kinh doanh và cố gắng trong một khoảng thời gian nhất định để xem thử ai là người đến quán 1 lần rồi thôi, ai sẽ là người đến quán rồi quay trở lại, và ai sẽ là người rủ thêm bạn bè tới quán.
Cách 2: Mời càng nhiều bạn bè thuộc nhiều nhóm tuổi và gu thưởng thức ẩm thực khác nhau đến thử món trong quá trình nghiên cứu sản phẩm. Trong số đó hãy chú ý cả 2 nhóm cực kỳ yêu thích và hoàn toàn không thích. Nhóm đầu tiên sẽ giúp bạn vẽ ra chân dung khách hang mục tiêu, và nhóm thứ 2 sẽ giúp bạn tối thiểu hoá những sai lầm có thể gặp phải đối với những khách vãng lai đến quán vì vô tình đi ngang/tò mò/bạn bè rủ rê.
Tổng kết lại bài viết này, ngoài những bài học trong từng trường hợp, tui hy vọng mọi người sẽ:
– Dành thật nhiều thời gian để soi chiếu bản thân và học hỏi từ bạn bè để chắc chắn rằng mình đưa ra một quyết định tốt nhất khi lựa chọn khách hàng mục tiêu.
– Cố gắng đặt càng nhiều câu hỏi về chân dung khách hàng mục tiêu càng tốt và tìm cách giải quyết hết tất cả trước khi chuyển sang bước tiếp theo là tìm kiếm mặt bằng.
– Một khi đã xác định được mục tiêu, hãy sẵn sàng cho việc bạn sẽ xác định sai. Vì thương trường là chiến trường, và chẳng có trận đánh nào tuân thủ 100% kế hoạch của bạn đặt ra.
– Nếu xác định rằng mình đã không hiểu đúng về nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hãy quyết đoán với mô hình kinh doanh hiện tại trong việc duy trì, từ bỏ hay thay đổi. Mỗi một quyết định đều sẽ dẫn bạn tới một kết cục mà tốt hay xấu là do lựa chọn của chính bạn cho đứa con của mình.
Trong kỳ tiếp theo, tui sẽ viết về chủ đề Bán Ở Đâu, hay cụ thể là làm sao để tìm được những mặt bằng phù hợp với ý tưởng, mô hình và khách hàng mục tiêu của bạn.
