Phần 3: Định hình sản phẩm & Menu & Chiến lược giá

Trong F&B, sản phẩm được chia làm 2 loại:

• Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm bạn tạo ra để bán cho khách hàng: 1 ly café, 1 dĩa cơm tấm, 1 tô phở, 1 tô hủ tíu, 1 nồi lẩu… – lúc này khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm theo khẩu vị của họ.
• Sản phẩm vô hình là những thứ đi kèm với sản phẩm hữu hình: không gian, thái độ nhân viên, dịch vụ hậu mãi sau khi dùng sản phẩm… – những yếu tố này góp phần quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với quán của bạn.

Hôm nay Brian sẽ đào sâu về SẢN PHẨM HỮU HÌNH dành cho các bạn mới bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh F&B.

Bạn cũng là 1 khách hàng, hằng ngày bạn cũng có nhu cầu ăn uống và trong 1 tuần bạn cũng ra quán ăn / uống ít nhất 1 lần. Brian chắc chắn có những lúc bạn đến 1 quán nào đó: nhìn qua, nhìn lại, nhìn trên nhìn dưới menu của 1 quán không biết chọn món gì dù có những menu có thể lên đến trăm món, dài tận 5- 7 trang và cuối cùng bạn chốt hạ: lấy cho anh /chị chai Sting dâu.

Và Brian chắc chắn với các bạn 1 điều, trường hợp như vậy bạn sẽ gặp thường xuyên khi ăn uống ở ngoài và đặc biệt là đến những quán mới lần đầu tiên.

Vậy, nếu bạn mở quán, bạn có muốn khách hàng của bạn đến quán bạn gặp trường hợp như bạn ở trên không?

Nếu câu trả lời là KHÔNG thì hãy đọc kỹ bài chia sẻ này của Brian, nó không phí thời gian của bạn đâu nếu bạn đang có ý định mở quán.

Brian sẽ không nói về cách để tạo ra 1 sản phẩm nào đó vì nó phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực của bản thân bạn.

Cách làm sao để tạo điều đặc biệt cho sản phẩm và Menu của bạn để thu hút khách hàng:

1. Ưu tiên vị trí cho những món bạn tâm đắc nhất trong menu:

Những món tâm đắc của bạn chắc chắn là những món bạn đã dành thời gian, công sức, chất xám vào nó để nghiên cứu & xây dựng lên, Brian tin chắc đây là món bạn tự tin giới thiệu với KH rằng: “món đó ngon lắm, rất phù hợp với anh / chị, anh / chị nên dùng thử 1 lần”

Vì vậy, hãy đặt những món đó làm tâm điểm cho menu của bạn, bạn có thể để dấu stick “best seller” để hướng khách hàng chú ý đến món đó nhiều hơn. Bên cạnh đó, cần đào tạo kỹ cho nhân viên order khi gặp KH đang lưỡng lự trong việc chọn và nhìn vào đối tượng KH (nam, nữ, học sinh, sinh viên, dân văn phòng…) để đưa ra đề nghị món “Best seller” hợp lý cho KH đó.

Lưu ý: Việc gợi ý sản phẩm ngon đúng đối tượng rất quan trọng, điều này giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách về sản phẩm.

Ví dụ:

• Phụ nữ đẹp thích uống các sản phẩm trà trái cây bổ dưỡng không tăng cân.
• Học sinh thích uống trà sữa có thạch / trân châu.
• Nam thanh niên thích uống café.

2. Định hình & xây dựng sản phẩm cốt lõi:

Sản phẩm cốt lõi là sản phẩm chiếm tỷ trọng doanh số cao nhất so với các món còn lại trong menu & tạo nên thương hiệu cho quán. Quá trình xây dựng sản phẩm cốt lõi mất khá nhiều thời gian nhưng khi bạn làm được, quán sẽ có 1 lượng khách hàng ổn định yêu thích sản phẩm đó và thương hiệu của bạn được định hình từ những sản phẩm đó.

Ví dụ:

• Highland có Kiềng 3 chân: café sữa, Sen Vàng, Freeze trà xanh
• Koi Thé thì có Macchiato & Trà sữa trân châu hoàng kim

Vậy sản phẩm cốt lõi được xây dựng như thế nào? Và phải bắt đầu từ đâu?

• Sản phẩm cốt lõi được xây dựng từ những sản phẩm mà 𝑏ạ𝑛 𝑡â𝑚 đắ𝑐 𝑛ℎấ𝑡 (nhóm 1), nghĩa là nó ngon & đặc biệt với khẩu vị của bạn và bạn tự tin giới thiệu với KH rằng nó ngon lắm nên thử.
• Khi bạn đẩy mạnh các hoạt động marketing tại quán (thông qua nv order, marketing offline) và marketing online cho sản phẩm này, lúc này bạn sẽ có được 1 lượng KH dùng thử.

Và để sản phẩm đó trở thành sản phẩm cốt lõi sẽ thông qua những tín hiệu sau:

• Phần lớn khách dùng hết sản phẩm không chừa thứ gì (nếu là thức uống thì trừ trà đá, ống hút, muỗng và cái ly)
• Tỷ lệ khách hàng quay lại mua món đó cao (10 người thì có 5-7 người mua lại)
• Doanh thu bán sản phẩm đó vượt trội & ổn định trong 1 thời gian dài (ít nhất 1 tháng)
• Feedback khách hàng cực tốt cho sản phẩm đó (khen nức nở, ngon vô đối, rất đáng để thử, không thể tuyệt vời hơn, ..)
• Khách đến chỉ để mua món đó, nếu hết thì bỏ về.
• Khách mua take away / ship sản phẩm đó nhiều.

Đó là những tín hiệu cho thấy sản phẩm đó CÓ THỂ trở thành sản phẩm cốt lõi.

Ngoài ra, sản phẩm cốt lõi có thể là những sản phẩm thông dụng: café đá, café sữa, trà sữa trân châu, gà rán… NHƯNG nguyên liệu tạo nên những sản phẩm này sẽ khác biệt, khác biệt để khách chọn bạn mà không chọn quán kế bên. VÀ đôi khi sản phẩm cốt lõi của bạn lại là KHÔNG GIAN QUÁN.

Lưu ý: nếu sản phẩm cốt lõi của bạn đang định hình là KHÔNG GIAN QUÁN mà sản phẩm hữu hình thực tế không có gì đặc biệt thì bạn hãy cẩn thận vì với xu hướng hiện tại, nhiều quán xây dựng tốt về không gian mọc lên như nấm, sự cạnh tranh về KHÔNG GIAN ngày càng khốc liệt nên hãy cố gắng tạo ra cho quán những sản phẩm cốt lõi để giữ chân & thu hút Khách hàng.

3. Xây dựng sản phẩm đường dẫn trong menu

Sản phẩm này được thể hiện rõ nhất trong bài viết: Chiến lược Kiềng Ba Chân của Highland Coffee (Phần 2)

• Sản phẩm đường dẫn được tạo ra để đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng, nó là sản phẩm không đặt nặng tính lợi nhuận, sự xuất hiện của sản phẩm đường dẫn nhằm thu hút khách hàng vì sản phẩm đó mà ghé quán. Và lợi ích từ giá trị tiếp theo của sản phẩm đó mới quan trọng.
• 1 sản phẩm có thể đóng cả 2 vai trò: sản phẩm cốt lõi & sản phẩm đường dẫn: vừa chiếm tỷ trọng doanh thu cao, vừa là sản phẩm hút khách đến quán và sản phẩm loại này thường xuất hiện ở mô hình đồ ăn nhiều hơn đồ uống.

4. Sản phẩm upsell

Là nhóm sản phẩm được bán thêm / bán kèm với món chính. Sản phẩm này giúp quán tăng được giá trị đơn hàng.

Sản phẩm này Brian cũng có phân tích trong bài viết: Chiến lược Kiềng Ba Chân của Highland Coffee (Phần 2) – theo đường link ở trên để tham khảo.

Lưu ý quan trọng: do sản phẩm upsell được bán kèm với món chính nên số lượng bán sẽ có giới hạn và sẽ rất khó để vượt qua được món chính vì vậy việc dự trù số lượng sản phẩm upsell bán ra rất quan trọng, đòi hỏi bạn phải theo dõi sát sao số lượng hằng ngày để đưa ra số hợp lý bên cạnh đó hạn chế những món có thời hạn sử dụng ngắn hoặc chỉ bán số lượng ít – bán hết thì mới nhập tiếp (đặc biệt là bánh ngọt)

5. Chiến lược giá rõ ràng cho sản phẩm

Việc định giá bán sản phẩm trên menu phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

• Chất lượng nguyên liệu.
• Quy mô đầu tư: lớn, nhỏ, sang trọng, bình dân, tầm trung….
• Định giá theo phân khúc khách hàng mục tiêu (low price, middle price, premium price)

Ở đây Brian sẽ không đưa ra chi tiết mức % cost trên thành phẩm vì còn phụ thuộc vào các yếu tố trên. Brian chỉ đề cấp đến những chiến lược giá cho những điểm mấu chốt của sản phẩm:

• Chiến lược giá thấp đối với sản phẩm dẫn: cost thành phẩm lúc này có thể lên đến 50 -60% mục đích để tăng sự cạnh tranh & đẩy mạnh việc thu hút khách hàng đến vì sản phẩm này hơn.
• Chiến lược giá cho sản phẩm cốt lõi: sản phẩm cốt lõi sẽ nằm trong nhóm giá trung bình hoặc thấp hơn trung bình trong khung giá chung của Menu
  • Ví dụ: giá các sản phẩm trong Menu giao động từ: 25k – 40k, lúc này sản phẩm cốt lõi nằm ở mức 30k – không quá cao & không quá thấp, với mức giá này phù hợp với mọi đối tượng vào quán có thể lựa chọn.
• Chiến lược giá cho sản phẩm Upsell: đây là nhóm sản phẩm được bán kèm theo sản phẩm chính vì vậy để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm upsell nhiều hơn chúng ta cần kèm sản phẩm upsell đi chung với sản phẩm chính.
  • Ví dụ: khi khách hàng mua bất kỳ thức uống nào sẽ được mua kèm 1 cái cheese cake với giá 19k (giá gốc là 29k), mua cái thứ 2 trở đi hoặc mua riêng sẽ mua với giá 29k.

Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm bài viết Brian dẫn link bên dưới về Chiến lược định giá trong menu của Starbuck để hiểu thêm về cách set mức giá chênh lệch giữ các size ly.

Phần kết

• Định hình sản phẩm trong menu cực kỳ quan trọng, nó giúp các bạn có thể hướng khách hàng chọn lựa những món ngon của quán & giảm thiểu rủi ro trong lần đầu tiên trải nghiệm sản phẩm của Khách Hàng. Nó phần nào giúp giữ chân khách hàng (quay lại lần 2, lần 3 vì món ngon đó)
• Chiến lược giá thông minh cho toàn bộ Menu hay cho từng món bạn muốn nhắm tới giúp bạn đánh đúng vào khách hàng mục tiệu và dễ dàng thuyết phục họ ghé quán trải nghiệm sản phẩm & cũng giúp bạn giảm thiểu chi phí marketing.
• Mọi thứ cần được chuẩn bị chỉnh chu trước khi ra khai trương.

Chúc các bạn thành công.

Nguồn: Brian Dang