KFC Pocket Franchise – cửa hàng ảo 24/7 của KFC Trung Quốc không chỉ mang làn gió mới đến với người tiêu dùng và ngành F&B nhân dịp Giáng sinh, mà còn là một kênh thương mại điện tử và tiếp thị bền vững của thương hiệu tại thị trường tỷ dân. Chỉ trong 3 tháng, hơn 2 triệu cửa hàng ảo đã được mở ra, thu hút đông đảo người dùng và đạt được những thành công ấn tượng về mặt thương mại.

Bối cảnh

Vào năm 1987, KFC – một biểu tượng của chuỗi thức ăn nhanh Mỹ – đã đánh dấu bước chân đầu tiên vào thị trường Trung Quốc và trở thành thương hiệu quốc tế đầu tiên mở cửa hàng tại đây. Đó cũng là thời điểm Trung Quốc bắt đầu mở cửa nền kinh tế sau nhiều năm tự cô lập. Vì thế, KFC đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ này để thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường tỷ dân. Nhờ đó, thương hiệu đã được đón nhận nồng nhiệt bởi người dân và trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích nhất.

Đến năm 2017, doanh thu của KFC tại Trung Quốc đã đạt mức ấn tượng 5 tỷ USD. Hơn thế, vào năm 2018, thương hiệu đã phủ sóng toàn quốc với hơn 5.800 cửa hàng, đưa Trung Quốc vượt qua cả Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của KFC toàn cầu.

Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng vị thế tại thị trường “khó tính” này, KFC đã phải không ngừng đổi mới và thích ứng. Họ không chỉ điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị địa phương, mà còn chú trọng việc lựa chọn vị trí đắc địa cho các cửa hàng của mình.

Dẫu vậy, ngay cả với số lượng cửa hàng ấn tượng, KFC vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường Trung Quốc với hơn 1,38 tỷ người. Bình quân, mỗi cửa hàng KFC tại đây cần phục vụ khoảng 240.000 khách hàng. Điều này không chỉ phản ánh mức độ phổ biến của thương hiệu, mà còn làm nổi bật vấn đề về quy mô và công suất phục vụ.

Mặc dù việc mở rộng thêm các cửa hàng mới là một giải pháp tiềm năng để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhưng với KFC, thách thức còn ở việc chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ ở Trung Quốc. Đây là rào cản lớn nhất để thương hiệu thực hiện mở rộng quy mô, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Song song với vấn đề về mặt bằng, KFC còn phải đối mặt với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Trung Quốc. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng giao thức ăn trực tuyến đã làm thay đổi cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn thức ăn, từ việc ăn uống tại cửa hàng sang đặt món trực tuyến. Điều này không chỉ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ẩm thực, mà còn đặt ra thách thức lớn trong việc thu hút giới trẻ Trung Quốc quay lại ăn tại các cửa hàng.

Chính vì thế, trong dịp Giáng sinh năm 2018, KFC Trung Quốc đã thực hiện một bước ngoặt sáng tạo trong chiến lược tiếp thị của mình để thu hút giới trẻ. Đó là ra mắt một mini app tích hợp trên mạng xã hội WeChat – cho phép người chơi quản lý cửa hàng KFC ảo của riêng họ. Hay nói cách khác, thương hiệu đang muốn “trao” mô hình “nhượng quyền” vào tay của khách hàng trên thế giới số.

Đồng thời, thương hiệu cũng lồng ghép những hoạt động trực tuyến vào ngoại tuyến, để tăng cường hình ảnh thương hiệu trong mùa lễ hội và biến mỗi khách hàng thành người tạo nội dung cho thương hiệu.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: tiếp cận và tăng cường tương tác giữa thương hiệu với giới trẻ; nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chiến dịch hằng năm “KFC Christmas Fried Chicken Shop” (cửa hàng “Gà Giáng sinh”).
• Mục tiêu marketing: thu hút giới trẻ hiện nay đến ăn tại KFC.
• Mục tiêu kinh doanh: gia tăng doanh số.

Insight

A lot of young people like to stay at home and play mobile games, their social world is almost virtual.

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch tập trung vào giới trẻ Trung Quốc từ 20 đến 27 tuổi – những người “bản địa kỹ thuật số” – nổi bật với hành vi mua sắm ngẫu hứng. Đây là nhóm khách hàng có khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh đối với thông tin trên nền tảng số, đồng thời đề cao tính cá nhân hóa và sự tiện lợi trong trải nghiệm tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của McKinsey, giới trẻ Trung Quốc rất trung thành với các thương hiệu yêu thích và có xu hướng mua sắm đa kênh, lựa chọn xem sản phẩm trực tiếp nhưng mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, quyết định mua hàng của họ bị tác động nhiều bởi ý kiến trên các nền tảng trực tuyến, từ đánh giá trong vòng bạn bè cho đến những người ảnh hưởng trên internet.

Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thiết kế một chiến lược tiếp thị chú trọng vào kỹ thuật số và khả năng tương tác trên mạng xã hội để thu hút nhóm đối tượng này

Strategy

Nhận thức được sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là sự ảnh hưởng từ các nền tảng giao thức ăn trực tuyến và xu hướng số hóa tại Trung Quốc, KFC đã thực hiện bước đi chiến lược quan trọng. Đó là không chỉ chú trọng vào vị trí cửa hàng vật lý mà còn mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số.

Với 30% doanh thu đến từ thanh toán di động vào năm 2017, KFC đã chứng minh khả năng hòa nhập vào thế giới số. Vì thế, trong chiến dịch cuối năm 2018, KFC đã tập trung vào các nền tảng phổ biến như WeChat và Alipay để có thể tiếp cận một lượng lớn khán giả mục tiêu, đồng thời tăng cường tương tác với khách hàng,

Cụ thể, thay vì chỉ đơn thuần quảng cáo trên mạng xã hội, KFC đã tạo ra KFC Pocket Franchise – một mini app tích hợp trên WeChat, cho phép người tiêu dùng “sở hữu” và cá nhân hóa cửa hàng KFC ảo của mình. Ứng dụng này không chỉ làm tăng sự hiện diện của KFC trong quyết định mua hàng trực tuyến, mà còn mang đến trải nghiệm gamified và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Creative Idea

This Christmas, everyone can own a KFC.

Ý tưởng “Dịp Giáng sinh này, mỗi người đều có thể sở hữu một KFC” đã được KFC hiện thực hóa qua trò chơi – mini app tích hợp trên WeChat.

Khi đó, người dùng không chỉ được quyền quản lý cửa hàng KFC ảo của riêng mình, từ việc chọn nhân viên đến quản lý sản phẩm, mà còn có thể thu thập các ưu đãi đặc biệt từ bạn bè thông qua mạng xã hội. Mỗi giao dịch không chỉ mang về lợi nhuận thực sự cho chủ sở hữu mà còn giúp họ nâng cao vị thế trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, KFC đã phát triển mô hình cửa hàng “Gà Giáng sinh” hàng năm như một phần quan trọng của brand asset. Mô hình này được triển khai trên cả online và offline, không chỉ nhằm làm phong phú chiến dịch mùa Giáng Sinh mà còn tạo nên những trải nghiệm đa dạng cho khách hàng.

Qua đó, có thể thấy, sự kết hợp linh hoạt giữa hai kênh này không chỉ thể hiện sự sáng tạo trong cách tiếp cận thị trường mà còn gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng, khẳng định vị thế và giá trị của thương hiệu KFC trong lòng khách hàng.

Hoạt động thực thi

Content Video

Trong mùa lễ hội cuối năm 2018, KFC Trung Quốc ra mắt 02 phim ngắn nhấn mạnh mối quan hệ gắn kết giữa người trẻ và thương hiệu gà rán. Video có sự góp mặt của người đại diện là Châu Đông Vũ và Lộc Hàm.

Mobile

Song song với 02 TVC được phát sóng trên truyền hình, tại các ga tàu điện ngầm và trên mạng xã hội, KFC đã triển khai một mô hình kinh doanh mới – Social Gaming Commerce – bằng cách phát hành KFC Pocket Franchise trên WeChat, nền tảng mạng xã hội hàng đầu tại Trung Quốc.

Ra mắt vào ngày 27/11/2018, KFC Pocket Franchise đã nhanh chóng trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh của KFC. Ứng dụng này được xây dựng như một trò chơi mobile nhưng thực chất là một nền tảng thương mại điện tử với với giao diện hiển thị gồm 4 phần chính – (1) cửa hàng của người nổi tiếng (sử dụng quyền sở hữu trí tuệ của họ), (2) cửa hàng chủ đề (thương hiệu KFC), (3) cửa hàng của bạn bè và (4) bảng xếp hạng.

Bằng cách quét mã QR trong TVC hoặc tại các cửa hàng ”Gà Giáng sinh” hoặc nhấp vào quảng cáo WeChat, người dùng sẽ truy cập được chương trình này để thiết kế và chia sẻ cửa hàng KFC ảo của mình. Kế đó, người chơi có thể DIY cửa hàng, cạnh tranh với vòng bạn bè về mức độ phổ biến và doanh số, và nhận lợi nhuận thực khi bạn bè mua hàng từ tài khoản của họ. Hơn thế, các đơn hàng hoặc voucher này sau đó có thể được quy đổi tại các cửa hàng KFC thực tế.

Nhờ tích hợp định vị địa lý, đơn hàng này sẽ sẵn sàng để khách hàng nhận nhanh khi họ đến cửa hàng KFC. Qua đó, người dùng dần tự nhiên hơn trong việc chia sẻ đơn hàng và trải nghiệm của họ trên mạng xã hội.

Chi tiết về cách vận hành của ứng dụng:

(1) Biết rằng, một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của KFC Pocket Franchise là việc tận dụng hiệu quả văn hóa fandom. Cụ thể là trong ứng dụng có thiết kế khu vực cửa hàng của người nổi tiếng, các cửa hàng này hoạt động dưới tên của các đại diện thương hiệu KFC (Vương Nhất Bác, Lộc Hàm, Chu Nhất Long, Vương Tuấn Khải, Vương Nguyên, Châu Đông Vũ…) và bán tất cả các sản phẩm của KFC.

Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng đã giúp thương hiệu thu hút lưu lượng truy cập và doanh số thông qua các hoạt động như fan ấn like cho cửa hàng thần tượng mỗi ngày. Ngoài ra, một số cửa hàng sẽ tổ chức rút thăm may mắn và tặng poster bất cứ khi nào người dùng chi tiêu.

(2) KFC Pocket Franchise còn kết hợp giữa phân phối và giải trí – tương tự như mô hình kinh doanh của Coffee Box – sử dụng các chương trình giảm giá và hoạt động vui nhộn để thu hút người dùng. Người dùng có thể mở cửa hàng gà rán của riêng mình trong mini-app để được giảm giá thông qua phân phối.

Quá trình này rất đơn giản: người dùng chỉ cần đăng nhập, trang trí cửa hàng và thiết kế người phục vụ. Khi bạn bè của người chơi mua voucher từ cửa hàng ảo và sử dụng chúng cho các đơn hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng, với mỗi đơn hàng trị giá 100 RMB, họ được tham gia rút thăm may mắn để nhận bao lì xì từ 5 RMB đến 10 RMB và voucher Café Latte.

(3) Ngoài ra, khi người dùng quảng bá cửa hàng của mình và thu hút bạn bè mua sản phẩm (voucher), họ cũng đồng thời nhận được những ưu đãi hoặc voucher nhất định từ KFC. Sau đó, người dùng có thể tặng những phiếu thưởng này cho bạn bè của họ.

Việc tặng voucher không chỉ là một cách để chia sẻ lợi ích mà còn giúp củng cố và phát triển mối quan hệ cá nhân, thông qua việc tạo ra một kinh nghiệm chia sẻ và tương tác tích cực với nhau.

PR

Phát hành vào thời điểm cuối năm 2018, thế nhưng nhờ vận dụng mô hình game kinh doanh cũ có sự điều chỉnh để phù hợp xu hướng của thời đại là E-Commerce, KFC Trung Quốc đã nhanh chóng được các đơn vị uy tín trong ngành sáng tạo công nhận như một case-study đột phá của ngành F&B nói chung. Các tên tuổi đề cập đến thương hiệu có thể kể đến như Cannes Lions, Spikes Asia, Effie, Digital Training Academy, OctoPlus…

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

• Trong ngày đầu tiên, 560.000 cửa hàng ảo đã được mở, chỉ sau 3 tháng, con số này đã tăng lên 2 triệu cửa hàng. Đồng thời, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày đạt đỉnh 2,6 triệu người.
• Doanh thu từ chương trình vượt xa kỳ vọng, đạt 900% so với mục tiêu đề ra.
• Số lượng cửa hàng của KFC (bao gồm cả cửa hàng thực và cửa hàng ảo) đã tăng 345 lần.
• Tổng doanh thu trực tiếp vượt 42 triệu NDT trong 120 ngày, chưa tính doanh thu từ các khách hàng đến cửa hàng thực tế.
• Cửa hàng ảo có doanh thu cao nhất đạt 1,04 triệu USD trong 3 tháng.
• Thành công biến khách hàng thành những người “đồng” sở hữu thương hiệu, chuyển đổi từ E-Commerce sang Me-Commerce.

Giải thưởng:

• Giải Vàng hạng mục Mobile Lions tại Cannes Lions – International Festival of Creativity 2019.
• Giải Vàng hạng mục Creative Ecommerce tại Cannes Lions – International Festival of Creativity 2019.
• Giải Bạc hạng mục Use of Social & Digital Platforms tại Spikes Asia – Creative Advertising Award 2019.

Kết

Mặc dù KFC không phải là thương hiệu tiên phong trong phương thức “nhượng quyền ảo”, nhưng chiến dịch KFC Pocket Franchise đã mang lại một làn gió mới cho người tiêu dùng ngành hàng F&B. Bằng cách tận dụng giá trị hình ảnh của những người đại diện thương hiệu, tối giản hóa cá tính của cửa hàng gà rán để người dùng dễ thiết lập hơn, sắp xếp các ưu đãi dưới nhiều hình thức, KFC đã ghi nhận những kết quả tích cực.

Bên cạnh đó, chiến dịch này cũng cho thấy sức mạnh của sự đổi mới và khả năng thích ứng, từ đó thiết lập một tiêu chuẩn mới cho sáng tạo trong ngành phục vụ nhu cầu ăn uống.

Chia sẻ: Lam Phương