Nên tiếp tục chăm sóc và dồn lực vào tệp khách hàng hiện hữu hay đẩy mạnh ngân sách thu hút khách hàng mới trong bối cảnh lạm phát và người tiêu dùng chi tiêu dè dặt hơn? Đó hẳn là trăn trở của khá nhiều chủ doanh nghiệp trong quá trình hoạch định chiến lược.
Tình trạng thực thi chi phí thu hút khách hàng mới
Trước khi tìm hiểu về tiềm năng tăng trưởng từ tệp khách hàng hiện hữu, tôi sẽ khái quát ngắn gọn về thực trạng của quá trình triển khai hoạt động thu hút khách hàng mới.
Để đánh giá sự hiệu quả của việc thu hút khách hàng mới, team marketing thường dùng 2 chỉ số CAC và CLTV để đánh giá. Trong đó, CAC (Customer Acquisition Cost) là chi phí doanh nghiệp bỏ ra để mang về một khách hàng có đơn mua đầu tiên. CLTV hay CLV (Customer Lifetime Value) là chỉ số thể hiện giá trị vòng đời khách hàng.
Dựa trên kinh nghiệm của bản thân, có thể nói hai chỉ số này mang yếu tố sống còn trong sự tăng trưởng của doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp kinh doanh online. Tôi ví dụ, nếu một doanh nghiệp thu hút khách hàng mới với một mức chi phí thấp nhưng khách hàng đó chỉ mua đúng 1 lần và bỏ đi. Có thể thấy, CLTV của vị khách đó vô cùng thấp, không đủ bù lại chi phí đã bỏ ra để thu hút họ có đơn mua đầu tiên.
Ngược lại, nếu chi phí thu hút một khách hàng mới quá cao nhưng doanh nghiệp đã thu hút được một vị khách hàng chất lượng với số lần mua lại cao. Lúc này, doanh nghiệp đã bù được mức chi phí CAC ngất ngưởng đó.
CAC và CLTV là hai chỉ số mang yếu tố sống còn trong sự tăng trưởng của doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp kinh doanh online.
Lý thuyết là vậy nhưng thực tế thường khá phũ phàng. Trong bối cảnh thị trường hiện tại, khách hàng khó lòng trung thành với chỉ một thương hiệu, đặc biệt là khi sự cạnh tranh về marketing rất cao với vô số đợt giảm giá từ những sàn thương mại điện tử (TMĐT). Điều này tạo nên một “luật bất thành văn” rằng ở đâu có giảm giá sâu hơn, chạy quảng cáo nhiều hơn thì khách hàng sẽ chuyển qua mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc mua trên sàn TMĐT đó.
Vô hình trung, thực trạng này dẫn đến câu chuyện các doanh nghiệp rơi vào tình trạng “nghiện chạy quảng cáo online”. Dẫu là nghiện nhưng giá quảng cáo ngày càng đắt đỏ, khiến chi phí CAC tăng “phi mã” nhưng không đảm bảo có thể thu hút được những khách hàng trung thành. Dưới đây là giá CPC của hình thức quảng cáo trên Facebook trong những năm gần đây tại thị trường Bắc Mỹ. Có thể thấy, từ mức 0,3 USD đã tăng lên gấp đôi trong vỏn vẹn 1 năm.
Từ tình trạng này, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao tăng trưởng nhưng không phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Với bối cảnh lạm phát tăng cao, người tiêu dùng dè dặt hơn trong việc chi tiêu, các doanh nghiệp sẽ cần xem lại chiến lược marketing của mình, chuyển trọng tâm sang nhóm khách hàng hiện có.
Vì sao chăm sóc khách hàng hiện hữu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp vừa và nhỏ?
Tôi cũng thu thập được một vài số liệu chung của thị trường cho thấy lợi ích khi đầu tư vào tệp khách hàng hiện có thay vì tập trung nguồn lực và chi phí cho một khách hàng mới.
Điểm đầu tiên cần lưu ý là chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mới phải trải qua đủ các bước của phễu marketing: Từ việc nhận diện thương hiệu, tìm hiểu về thương hiệu, cân nhắc có nên mua sản phẩm của thương hiệu đó hay không và cuối cùng mới quyết định mua.
Bổ sung: Thực tế là có nhiều báo cáo và nghiên cứu cho thấy chi phí thu hút khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng cũ. Cụ thể, theo nghiên cứu của Harvard Business School, việc giữ chân khách hàng cũ thường có chi phí thấp hơn khoảng từ 5 đến 25 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới.
Một báo cáo của Gartner cũng cho thấy rằng, giữ chân khách hàng cũ có thể giảm chi phí marketing và quảng cáo. Theo báo cáo này, việc tập trung vào việc giữ chân khách hàng cũ có thể giảm chi phí marketing đến 50%, do khách hàng trung thành có xu hướng mua nhiều hơn, đóng góp lớn hơn vào doanh thu của doanh nghiệp.Hành trình mua hàng này sẽ tốn rất nhiều chi phí marketing và thời gian mới có được một khách hàng mới. Trong khi đó, việc tiếp cận lại khách hàng cũ sẽ đơn giản hơn. Đôi khi, chỉ cần một mã giảm giá tri ân là họ có thể quay trở lại mua sản phẩm của thương hiệu.
Những con số nổi bật tiếp theo cần kể đến là 75% lợi nhuận đến từ khách hàng cũ. Trong trường hợp doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới thì 50% khách hàng cũ sẽ là người mua những đơn đầu tiên và sức mua của họ cao hơn gấp 2 lần so với một khách hàng mới.
Bổ sung: câu nói "75% lợi nhuận đến từ khách hàng cũ" là một khẳng định phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh và marketing, và đã được nghiên cứu và xác thực bởi nhiều nguồn đáng tin cậy.
Theo nghiên cứu của Gartner, 80% doanh thu của một doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng quan trọng nhất. Trong số đó, 60-70% lợi nhuận đến từ khách hàng cũ. Tương tự, theo nghiên cứu của Bain & Company, tăng 5% tỷ lệ khách hàng trung thành có thể dẫn đến tăng lợi nhuận từ 25-95%. Nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng, khách hàng trung thành thường mua nhiều hơn, đóng góp lớn hơn vào doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tóm lại, mặc dù việc thu hút khách hàng mới là rất quan trọng, tuy nhiên, giữ chân khách hàng cũ là một yếu tố quan trọng trong việc tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.Từ biểu đồ phía trên cho thấy chỉ cần doanh nghiệp tăng 5% tỷ lệ quay trở lại của khách hàng cũ sẽ có khả năng tăng từ 25-95% lợi nhuận. Rõ ràng, những số liệu trên đã thể hiện tầm quan trọng của nhóm khách hàng hiện hữu trong sự tăng trưởng của doanh nghiệp mà hầu như rất ít doanh nghiệp SME nhận thấy vấn đề này.
Làm thế nào để cải thiện tỉ lệ quay lại của khách hàng hiện hữu và CLTV của họ?
Như tôi có nhấn mạnh, CLTV đóng vai trò khá quan trọng trong sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp. Những yếu tố cấu thành nên chỉ số CLTV gồm: [Tần suất mua hàng của khách hàng] X [Vòng đời của khách hàng] X [giá trị đơn hàng trung bình]
Khi doanh nghiệp chăm sóc nhóm khách hàng hiện hữu tốt, thấu hiểu họ và mang lại trải nghiệm mua sắm tuyệt vời sẽ nâng tỷ lệ quay trở lại của họ. Thời gian họ gắn bó với sản phẩm của thương hiệu sẽ lâu dài hơn.
Làm thế nào để tăng được tỷ lệ quay lại của khách hàng? Câu trả lời nằm ở việc doanh nghiệp cần hiểu rõ từng tập khách hàng của mình? Họ là ai, thuộc phân khúc như thế nào? Từ đó, với mỗi phân khúc khách hàng và nhu cầu khác nhau, doanh nghiệp sẽ có những hoạt động tương tác, hậu mãi phù hợp để đạt được mục tiêu cuối cùng là tăng lượng khách hàng trung thành và giảm lượng khách hàng rời bỏ.
Chia sẻ: Nguyễn Tiến Huy & Lê Tín
